מימונה

אייל בסון, מנהל אמנים (TATRAN), מומחה למדיה חברתית ובעל ניסיון במרקטינג עם אמנים וגופים בתעשיית המוזיקה בארץ ובעולם (דן מאיו, פסטיבל אינדינגב, Warp Records ועוד רבים) בסדרת כתבות שתעשה לכם קצת סדר והגיון במגרש הכאוטי של שיווק במדיה חברתית.

#1

הכדור בידיים שלכם, בערך

אי שם בתחילת שנות התשעים האינטרנט עוד היה סטטי, כלומר, הייתם נתקלים בעיקר באתרים שהועלו על ידי ארגונים וכמעט לא היה תוכן שהועלה על ידי אנשים פרטיים. עם עלייתה של המדיה החברתית בתחילת שנות ה-2000, הרשת השתנתה לגמרי למקום שבו רוב התוכן אותו אנו צורכים מועלה על ידי המשתמש הממוצע, בין אם בסרטונים, בלוגים, או שיח בפורומים ורשתות חברתיות. הרשת הפכה למקום הרבה יותר אינטראקטיבי בו הכותבים גם מעלים תכנים, מגיבים, חולקים (ומשתפים). שינוי זה הסית את מרכז התנועה וכוח ההשפעה ברשת למה שקיבל את הכינוי - ׳בלוגספירה׳.

הבלוגספירה שינתה את כללי המשחק והמגזינים האינטרנטיים צברו כוח אדיר, אך בשנים האחרונות עם כניסתן של הרשתות החברתיות למרכז התנועה, כללי המשחק השתנו ואלה מאבדים את תפקידם כחושפים ומתבססים כחותמת איכות. כיום, באופן מובהק, רוב התנועה אליהם מגיעה מהרשתות החברתיות המובילות - Facebook ו-Twitter. אין זה מפתיע שיותר ויותר מוקדי כוח בתעשיית המוזיקה מהמרים שבניית מודעות (Awareness) לאמן תתרחש איפשהו באחת מהפלטפורמות הדיגיטלית החברתית המובילות, ובעיקר ב-Spotify ,YouTube ו-Facebook. לאלה ולרבים נוספים יש פוטנציאל ויראלי, בכל אחת מהפלטפורמות המשמעות של הויראליות הזאת קצת שונה (ב-Facebook למשל ההתפשטות היא על ידי שיתופים, לעומת זאת ב-Spotify ההתפשטות מבוססת על דירוג שיכול להציף טראק טרנדי במנגנון ההמלצות של המערכת), והיופי האמיתי הוא שכולם מושפעים אחד מהשני, וכדור שלג בפלטפורמה אחת ישפיע מאוד על (כמעט) כל פלטפורמה אחרת. בחלק מהפלטפורמות (אהמ, Facebook) הכדור בידיים שלכם יותר משאתם חושבים.

שיווי משקל

אז למעשה, היום האינטרנט מאפשר לכל אחד מאיתנו להיות חלק פוטנציאלי ממערך התרבות העולמית. כביכול, כל אחד מכם יכול להיות מפורסם מאוד באינטרנט עד שבת הבאה. אלא שיותר מ-48 שעות של תוכן שעולים ליוטיוב כל דקה, וערימות על גבי ערימות של פוסטים ותוכן שעולים לפייסבוק כל שניה, ועל כל זה יש אחוז ממש קטן ומזערי של תוכן שהופך להיות ויראלי. וגם כאן, נשאלת השאלה - באיזה מחיר?

המונח "ויראליות" שאוב מעולם המחלות והתפשטותן. בעבר הייתה לי סברה שמחלה היא "מוצלחת יותר" ככל שהיא יותר קטלנית. וירוס רוצה שיהיה כמה שיותר ממנו ולכמה שיותר זמן, אך אם הוירוס קטלני מדי הוא ישמיד את כל המאכסנים שלו (לצורך העניין, בני האדם שנדבקו ממנו) ולא יוכל להתרבות יותר (למשל השפעת הספרדית). בעיה. מצד שני, אם וירוס יהיה עדין מדי, אז אתם, בתור פרטים שעלולים להדבק באותם וירוסים - פשוט תמגרו את הוירוס ותיפטרו ממנו. יש איזשהו שיווי משקל שוירוס צריך להגיע אליו כדי לממש את עצמו, ובעצם הוירוסים הכי "מוצלחים" הם אלה שמשחקים על התפר בין האלימות לעדינות, לכאורה. נקודה מעניינת נוספת, היא שיטת ההדבקה. ישנם וירוסים שמתפשטים נורא בקלות - למשל שפעת. מספיק שמישהו אחד מודבק יתעטש באוטובוס, טיפות הרוק המודבקות שלו יתעופפו באוויר ויצמדו למשטחים ויעמידו את כל נוסעי האוטובוס בסיכון להידבק ולהפוך בעצמם למפיצים. קל לראות איך מהר מאוד הוירוס הזה יכול להתפשט ולגרום תוך כמה שעות לעיר שלמה להידבק. מצד שני, השפעת לא נשארת. הוירוס הזה עוזב אותנו, ולא משתמר לנו בתאים. הוא זמני. הוא אמנם מתפשט בקלות מפחידה, אבל הוא זמני, וגם לא כל כך אלים. לעומת זאת הרפס הוא וירוס שקשה מאוד להדביק בו אך הוא משתמר לנו בתאים ולא עוזב אותם, ובכך יש לו איזשהו "יתרון" מעניין על השפעת.

באותו אופן, גם במוזיקה - להיטי-אינסטנט (זה מונח קצת שנוי במחלקות, אבל אתם מבינים למה אני מתכוון) הם בעלי נטייה להתפשטות מהירה, אך הם לא משתמרים לנו בלב ולמעשה חולפים על פנינו מהר כפי שהגיעו, להבדיל ממוזיקה שגדלה עלינו אך נותרת לאורך זמן. לאורך ההיסטוריה קל לראות איך צצו להם להיטים שפשוט נעלמו ונשכחו, לצד קטעים שמשמעותית פחות אנשים זכו להכיר אך נחרטו להם בלב ונשארו עמם לתקופה ארוכה. ה"מנצחים הגדולים" (לפחות במתח בין מסחריות לאומנות) הם אלה שהצליחו לשחק על ה- trade off הזה, בין התפשטות מהירה להשתמרות, משהו שהוא גם מאוד איכותי ומשתמר אך גם נפיץ ובעל מכונה משותף רחב. לא סתם מוצארט מכר יותר אלבומים מביונסה ב-2016.

השוני המרכזי בין פרסום בעיתון או בשלטי חוצות או במגזינים נחשבים או בכמעט כל ערוץ אחר, הוא אלמנט הויראליות. התמחור לפרסום הוא בד"כ ביחס ישר לכמות האנשים שנחשפים אליו, כלומר התמחור גדל באופן פרופורציונלי לכמות החשיפה שאותו מדיום מאפשר. מה ששונה בפייסבוק באופן די ייחודי, הוא הפוטנציאל. גם אם התמחור יהיה פרופורציונלי לכמות החשיפות, אלמנט השיתוף (Sharing) יכול לשנות את התמונה. תוכן שמועבר ל-50 אנשים, שכל אחד מהם מעביר אותו ל-50 אנשים, וכן הלאה - יגיע לעשרות מיליוני אנשים תוך 4-5 גלגולים קצרים של התהליך הזה. בשורה התחתונה - לויראליות יש מרכיב אקספוננציאלי מובהק, וקצב הגדילה בחשיפה עלול להיות בלתי נתפס. אפשר "לשבור את האינטרנט". וזה קורה. ולא רק לחתולים. וזה במרחק נגיעה.

תתחילו ללמוד

פייסבוק הוא לא המקום היחידי, אבל הוא הגדול ביותר, עם 1.2 מיליארד משתמשים אקטיביים לחודש. חצי מאוכלוסיית האינטרנט העולמית משתמשת בפייסבוק, שמאפשרת לאנשים ליצור ישות אינטרנטית עם מעט מאוד כישורים טכניים. אנשים הגיבו בהעלאת כמויות עצומות של תוכן ומידע אישי לרשת, והתוצאה היא בין היתר מסה קריטית של מידע התנהגותי, דמוגרפי והעדפות של מאות מליוני אנשים, לראשונה בהיסטוריה האנושית. מכאן הדרך לפיתוח מודלים שיחזו תכונות חבויות שאפילו לא ידעתם שאתם חולקים, קצרה מדי. כך מעוצמת הנתונים הקיימים ניתן היום להעריך הכל - דעות פוליטיות, מצב סוציו-אקונומי, נטייה מינית, רמת אינטליגנציה והערכות גנטיות.

בואו נבהיר כמה דברים בסיסיים קודם כל; כל הדיון מעתה יתייחס לדפי אמן בפייסבוק (Pages, לא פרופילים פרטיים). כשאתם מוציאים איזשהו פוסט מהעמוד, הוא יופיע ב-News Feed של חלק מהעוקבים שלכם באופן ישיר, ודרך שיתופים, וכניסות ישירות לעמוד. סוג זה של חשיפה נקרא חשיפה אורגנית (Organic Reach), דהינו כל מי שראה את הפוסט ולא באופן ממומן (כלומר, ללא Sponsored). הנתח העיקרי של החשיפה הזאת מגיע דרך ה-News Feed (ולא על ידי כניסות אקטיביות לעמוד שלכם, מה שקורה יחסית מעט אם בכלל). האלגוריתם של פייסבוק שמכריע מה ואיך יראן משתמשים ב-Feed שלהם (EdgeRank) מושפע מ-3 גורמים עיקריים (Affinity Score, Edge Weight, Time Decay) וממידה כלשהי של אקראיות. לא נכנס לזה, אבל לאלו מכם שמעוניינים לצלול עמוק יותר כבר בשלב הזה שווה ללמוד קצת על האלגוריתם ולהבין את הפקטורים השונים שמסבירים בין היתר למה אתרים חיצוניים, (לדוגמא YouTube) וסוגי פוסטים מסויימים עובדים פחות טוב מפוסטים אחרים (בכלל, כל לינק חיצוני שולח את המשתמש החוצה מפייסבוק, מה שמקטין את הסיכויים שמה שפרסמתם יקבל התייחסות ועלול לפגוע בהדבקה/הפצה). להבין את החשיבות של הטיימינג של הוצאת הפוסט (לא, זה לא רק עניין של יום ושעה אלא עניין של עומסים כלליים שיש על קהל היעד שלכם - ואפשר לבדוק את זה!), ואולי הכי מעניין - החשיבות של הפעילות והתנועה שלכם בפלטפורמות אחרות, הקשר ל-Google ולכמה צפיות יש לכם ב-YouTube וכמה חזק הולך לכם ב-Spotify. הכל קשור.

לנצח את ה-EdgeRank ולשפר את החשיפה האורגנית אפשר וצריך לעשות תמיד. במילים אחרות, אתם צריכים תוכן טוב שמתאים לקהל שלכם, בזמן טוב ובתדירות גבוהה (ראו למשל את אבי מצליח שהעלה קליפ בו הוא רוקד ב-90 לוקיישנים ברחבי הודו על בסיס שיר של ג'יימס בלייק, שהגיע ממש רחוק באופן אורגני מהפרופיל הפרטי שלו). זה נכון, אני יודע, זה באמת לא תמיד מספיק, כי גם אם תעלו קליפ ותהיה לו חשיפה אורגנית יפה והרבה שיתופים - הוא עלול "להתקע" בתוך המעגלים שכוללים בעיקר את העוקבים שלכם. וכאן נכנס הקידום הממומן, מה שנותן לנו את המונח החדש שלנו, ה-Paid Reach - האופציה לשלם לפייסבוק על מנת שיקדמו פוסט (או משהו אחר) מהעמוד שלכם לקהל שאתם בוחרים, או מה שאתם מכירים מה-Feed שלכם כפוסטים שמופיעים עם תגית Sponsord קטנה. אני שומע הרבה מאוד טיעונים שלפיהם אמנים לא אוהבים לקדם פוסטים מהעמודים שלהם כי הם מובכים מהתגית Sponsord שמסמלת פוסט כשהוא מקודם ב-News Feed. אז בואו רק נעשה איזשהו סדר - אמנים, גם הכי הכי גדולים שאתם רק יכולים לדמיין, מקדמים פוסטים על בסיס קבוע. למה אתם לא רואים את זה? אממ, טוב, כי... קצת מביך - הם פשוט לא מכלילים את ישראל ברשימת הלוקיישנים בהגדרות הקמפיין. כמה פשוט. זה המצב, וזה לא צריך להפתיע. רבים מכם ודאי כבר ניסו לקדם פוסטים, בין אם בקמפיינים "מורכבים" עם הגדרות של Interests ומשחקי Narrow\Exclude או בעזרת Custom Audiences (רשימות תפוצה, מיילים, פיקסלים וכו'), ובין אם Boost-ים פרימיטיביים ולא מבוססים. הניחוש שלי הוא שאחרי כמה ניסיונות התחלתם להתייאש, הובכתם מכמות הלייקים הלא רלוונטיים שקיבלתם (של כל מיני יוזרים מפוקפקים למיניהם) ובאיזשהו שלב, כנראה, הרגשתם שאתם זורקים את הכסף שלכם ושאיבדתם את האמון. בתכל'ס, אתם צודקים. זה באמת מאכזב, אבל הפוטנציאל הוא עצום. וזו בעצם קריאה אליכם - תתחילו ללמוד!

לימדו את הקהל // דן מאיו - Case Study #1

נסיים בקייס-סטאדי שאני אוהב לדבר עליו ויכול לתת לכם השראה לקמפיין שלכם - דן מאיו, המתופף של TATRAN. לפני קצת יותר משנה, דיברנו על חסויות (לציוד תופים) ותהינו איך לתקוף את העניין הזה. הבנו שצריך לייצר איזשהו בסיס לחשיפה. ההבנה העיקרית הייתה שהמטרה שלנו מעל הכל היא לייצר מודעות ולהגיע לתפוצה רחבה ככל הניתן. אופציות כמו YouTube או Instagram נפסלו מהר מאוד - ולא כי הן לא טובות, אלא כי אלמנט הויראליות בהן נמוך יותר. לכן החלטנו שנפתח עמוד Facebook ונעלה דרכו את התוכן שנייצר ישירות (Facebook Video). החלטה שמבוססת על מטרות, ולא על ברירת מחדל. הסיטואציה הייתה כזו שהיה לנו חשוב להגיע לחשיפה גבוהה ככל הניתן לקהל שאין לנו (זו נקודה חשובה ומבלבלת - יש הבדל בין אמנים שכבר יש להם מסת עוקבים מכובדת וששמם הולך לפניהם לבין כאלה שלא). בשלב הראשון, מאוד מומלץ להיכנס ל-Ads Manager (החשבון ממנו מוציאים את הקמפיינים) ולהיכנס שם לרכיב שנקרא Audience Insights. מאוד קל ואינטואיטיבי להשתמש בו, ואפשר להגיע שם לתובנות איכותיות מאוד. בשלב הראשון למדנו איך מתנהגים עמודים דומים אחרים שידענו לאפיין על סמך חקר שוק קטן שעשינו, אך בעיקר איך נראית אוכלוסיית המתופפים או אנשי התעשייה הרלוונטיים לתחום - פשוט ע"י סימון עובדים (Employees) שעובדים בחברות הגדולות, או משתמשים שסימנו את עצמם כ-Drummer (במקצוע). מהר מאוד קיבלנו נתונים משוקללים - טריטוריות, גילאים, מין, דפים פופולריים המשותפים לקבוצת האוכלוסייה הרלוונטית, נתוני ומדדי התנהגות ופעילות, ועוד שלל אינפורמציה שלפני הכל לימדה אותנו מה אנחנו מנסים לאפיין, לקראת הקמפיינים היותר מורכבים שהוצאנו בהמשך. כבר עכשיו, ממליץ מאוד לכל אחד מכם להתנסות בכלי הזה, ללמוד על קהלים של אמנים אחרים, בטריטוריות אחרות. ללמוד על פסטיבלים/מגזינים ועל הצרכים שלהם. להבין איך הקהל הפוטנציאלי שלכם מתנהג.

לבסוף, כל אחד מהסרטונים תוגבר בקמפיין מאוד צנוע (מבחינה תקציבית) אבל מאוד מדויק ועם כמה טוויסטים מורכבים יותר שנדבר עליהם בכתבות המשך. התחלנו מעמוד ריק, אז לא הייתה ברירה אלא להתניע אותו עם כמה שקלים. תוך כמה חודשים בלבד העמוד עצמו עבר את ה-30K עוקבים, ואנחנו מתמודדים היום עם נפח לא צפוי של הודעות פרטיות והצעות, מה שגם לאחרונה חתמנו על כמה חוזי חסויות נחשבים - למעשה המטרה שממנה התחלנו, והכל מתוך הפעילות בעמוד. בתמונה למטה ניתן לראות את הפס הכתום מתחת לוידאו (בפוסט). החלק הכתום הבהיר הוא ה-Organic Reach והחלק הכתום הכהה הוא ה-Paid Reach. בסה"כ ה-Reach הכללי הגיע למעל 6 מיליון משתמשים כאשר החלק הממומן הוא רק 25% מהכלל, כלומר יותר מ-4.5 מיליון משתמשים נחשפו לפוסט הזה באופן אורגני - או כי חבר תייג אותם, או כי הם נתקלו בשיתוף של הוידאו. שימו לב שבניגוד לפלטפורמות פרסום אחרות, כאן שילמנו כדי להגיע ל-1.5 מיליון אנשים אך בפועל הגענו ליותר מ-6 מיליון אנשים, וכאן טמון הפוטנציאל.

עם כל מה שדובר פה, אסור להתבלבל; הסודות האמיתיים טמונים בתוכן מעולה וחסר פשרות, כנות, איכות, אסטרטגיה, ראייה לטווח הרחוק, פעילות בשטח, יח"צ, דיוק ועוד המון פקטורים. הקמפיינים הממומנים בפייסבוק הם רק כלי, אבל אולי הכלי המרכזי והאפקטיבי ביותר להגיע לתפוצות רחבות או ממוקדות ומדויקות, להעביר את התוכן שלכם, את ההופעות שלכם, את הסינגלים/האלבומים/הקליפים שלכם, לכמה שיותר אנשים רלוונטיים במינימום עלות. תעניקו לזה חשיבות, תשקיעו בזמן כסף וזמן, כמו שאתם משקיעים ביח"צ, בהדפסה ותלייה של פוסטרים, או כמו שאתם משקיעים בתוכן עצמו. הכתבות הבאות יהיו טכניות יותר, ויתנו כלים פרקטיים להתמודדות עם כל מיני סיטואציות כמו הפצה בינלאומית של קליפ או מכירת כרטיסים וקידום של טור. ועד אז, תקראו, תחפרו, ותעשו קצת ניסויים.

אייל בסון יעביר הרצאה על מרקטינג במדיה החברתית במסגרת כנס המוזיקה העצמאית - סאונדצ׳ק (19-21.1)