שוק המרצ׳נדייזנג של תעשיית המוזיקה מגלגל מיליארדים של דולרים בשנה ומאז צמיחתו התרחב למגוון רחב של מוצרים ורעיונות קריאטבטיבים שמניעים גלגלי שיניים של כרישים. הפצת אג׳נדה, הכרח כלכלי או קפיטליזם לשמו? בן טברסקי יצא לבדוק איפה המרצ׳נדייז הפך לתופעה ומה קרה עם זה מאז.
בפארודיה המבריקה של מל ברוקס על מלחמת הכוכבים, Spaceballs. מל ברוקס שמשחק את יוגורט, מסביר ללון סטאר ולבארף אודות המרצ'נדייזינג, הם שמים את שם הסרט בכל מקום וככה הם מרוויחים את הכסף. מרצ'נדייזינג, מרצ'נדייזינג, מרצ'נדייזינג. מל ברוקס צדק, זכיון מלחמת הכוכבים ,למשל, גלגל מיליארדי דולרים בעיקר בזכות המרץ' הנלווה לסדרת הסרטים.
כיום בהופעות אנחנו זוכים לראות יותר ויותר סחורה מהאמנים שאנחנו הולכים לראות. המרצ'נדייז כבר מזמן לא מסתכם בטי שירט עם הלוגו של הלהקה או בדיסק\תקליט\קלטת; מתיקי בד, לחולצות עם עיצוב מקורי, לגריינדרים של וויד, להקות מוציאות מגוון של מרצ'נדייז, אבל בשביל מי ובשביל מה?
הביטלס
אם יש משהו שרלוונטי לתרבות פופ עכשווית, סביר להניח שהביטלס התחילו אותו וב-1963, בריאן אפשטיין, מנהל הלהקה, ראה את הפוטנציאל הכלכלי במכירת מוצרים נלווים של להקה. סחורה החל מממתקים ליקריש שכתוב עליהם The Beatles, פאות ביטלס, בובות של רינגו סטאר ואפילו יזם מניו יורק שמכר פחיות של "אוויר ביטלס". כל זה הוכיח את עצמו כעסק מאוד משתלם עם הנסיקה של הביטלמאניה. אפשטיין עצמו לקח 25% מהרווחים של המרצ'נדייז וככה ארבעת המופלאים סללו את הדרך למערכת יחסים כלכלית בין האמן לקהל ולרצון לרכוש עוד ועוד פריטים השייכים ללהקה.
קיס
קשה לדבר על מרצ'נדייז ברוקנרול או בכלל מסחור ברוק מבלי לציין את קיס. נאמר עליהם שאם רוב הלהקות רצו להיות גדולות יותר מהביטלס, קיס רצו להיות גדולים יותר מקוקה קולה. קיס משחקים את משחק המרץ' כפי שאף להקה או אומן לא שיחק בו בעבר הוציאו למעלה מ-3000 מוצרים נלווים במהלך הקריירה שלהם ואף הכניסו למעלה מחצי מיליארד דולר במהלך ה15 שנה האחרונות. לקיס יש כל כך הרבה מוצרים נלווים שיש ערך וויקיפדיה לכמות המוצרים שהלהקה הוציאה, החל ממוצרים מובנים מאליו כמו חולצות ותחפושות הלהקה, חיפוש זריז בליין המרץ' של הלהקה יכול לתת את הרושם שאפשר לבנות בית אך ורק מאביזרי קיס. כרטיסי אשראי, מכונות פינבול, קונדומים (כיאה ללהקת Cock Rock) עם תמונות של חברי הלהקה על הקונדומים ואפילו ארונות קבורה. אפילו גיטריסט פנטרה, דיימבאג דארל שהיה מעריץ נלהב של קיס, נקבר ב-2004 בארון קבורה של קיס בטקס קבורה רוקנרולי למדי.
הלוגו
כשלהקה מוציאה חולצה היא מקדמת את האינטרס האישי שלה וסביר להניח של האמן שעשה ללהקה את העיצוב לחולצה. אם החולצה תימכר בכמויות יפות אז הלהקה תכסה עלויות, תניב רווחים וכל פעם שמישהו ילבש את החולצה הוא יהיה כמעין שלט חוצות מהלך המפרסם את הפן האסתטי של הלהקה. לי אישית יצא להכיר כמה וכמה להקות רק בגלל העובדה שראיתי מספר אנשים לובשים את אותו החולצה של להקה מסוימת. אבל מה עם האנשים עצמם שלובשים חולצה של להקה שאני אוהב?
כחלק מאחד ממופעי הסטנדאפ הגאוניים של לואי סי קיי, הקומיקאי מספר על מפגש שהיה לו את עם אדם שלבש חולצה שהיה כתוב עליה Awesome Pawsome, חולצה שגם לואי סי קיי מחזיק. ברגע האמת, לואי ניגש לאותו אדם זר שלובש את אותה החולצה וסימן לו שהם חולקים את אותה החולצה, האדם הסתכל על לואי במבט תמוה והמשיך בחייו, הסיבה היא שלואי לא לבש את אותה חולצה באותה הרגע. רגעי ה"אוסום פוסום" הללו באים לידי ביטוי כשאני רואה אדם הלובש חולצה עם להקה שאני מכיר.
להבדיל מאנשים שאני מצליח להכיר להקות חדשות דרך החולצה שלהם, אני מצליח להכיר אנשים חדשים דרך הלהקה שעל החולצה שלהם, בין אם זה להכיר יותר לעומק את מי שכבר חבר למעלה מ-6 שנים רק בזכות העובדה שהוא לבש חולצה של Jawbreaker (להקת פאנק רוק איקונית), או לחילופין להתאכזב מהעובדה שאדם אחר שלבש חולצה של להקת פאנק בכלל לא ידע במה מדובר (לדבריו החולצה לא שייכת לו. איזו אכזבה). החולצה והלוגו נותנים מכנה משותף לאנשים ברחבי העולם, מעבר לקטגוריה של פאנק או מטאל או היפ הופ. אדם יכול להיות בפסטיבל מוזיקה ולטבוע בים של טי שירטים של להקות מוכרות, אבל ברגע שהוא ימצא את האדם האחד הזה עם הלהקה האיזוטרית שרק הוא והבלוגספוט ממנו הוא הוריד האלבום של הלהקה מכירים, הוא ירגיש חיבור עם אותו אדם.
כמו כן עם העיצוב מגיע גם הייצוג של הלהקה במרצ'נדייז שלה, הרי כולנו כבר יודעים איך נראה הלוגו של איירון מיידן, מטאליקה, המיספיטס והראמונז והרשימה ממשיכה. לוגו מפורסם של להקה מייצג סוג של סטייט אוף מיינד מרדני בדומה לחולצות צ'ה גאווארה היו אייטם מאוד פופולרי בזמנו, לא כולם באמת ידעו מי היה צ'ה גאווארה, אבל אנשים אהבו את החולצה, או את הייצוג שלה ואפקט העדר הושג, מליוני אנשים ברחבי העולם לובשים חולצה של אדם שסביר להניח והם לא היו מסכימים עם האידאולוגיה שלו. לכן זה טבעי שרשתות האופנה הגדולות יכללו חולצות של להקות מטאל או פאנק כחלק מהקטאלוג שלהם.
כיום לא צריך להיות מטאליסט בשביל ללבוש חולצה של איירון מיידן ולא צריך להיות פאנקיסט בשביל ללבוש חולצה של המיספיטס, רק מספיק להיכנס ל-H&M, קאסטרו, או כל רשת ביגוד גדולה ולרכוש חולצה של הראמונז מבלי באמת להכיר שיר אחד שלהם (אפילו מבלי לדעת מה זה Hi Ho Lets Go) רק בגלל העובדה שאסתטית החולצה נראית, או לחילופין הייצוג של הלוגו האייקוני של הלהקה על אותה חולצה מסמל עבור מי שרכש את זה מעין צד פרוע בחיים, רוקנרול שנגיש לכל המרבה במחיר, לעזאזל כריס בראון הוציא 5000 דולר על מעיל עור ניטים וטלאים של להקות הארדקור ומטאל מבלי שסביר שבכלל שמע תו אחד מהלהקות האלה. כמובן שניכוס התרבות הקפיטליסטי הזה לא בא לכולם בטוב, והיה אדם שדווקא עשה עם זה משהו.
הנרי סורבאלי, גיטריסט להקת הצחוקים מטאל Finntroll (להקה פינית ששרה באופן כמעט בלעדי על אגדות טרולים) החליט להטריל את רשת הבגדים H&M ואת עולם המטאל בכך שהוא פרסם מודעות פיקטיביות שרשת הבגדים מוכרת מוצרים של להקת מטאל מאוד איזוטריות עם אג'נדה נאצית, מעבר לזה הוא אפילו טרח לפתוח עמודי פייסבוק לכל להקה פיקטיבית שהוא פיתח עבור אותה מתיחה, ביוגרפיות לכל הלהקות, אתרי אינטרנט (אפילו אתרי geocities עבור להקות שכיבכול קמו בניינטיז) וכמובן הוא הקליט לכל הלהקות שירים המתאימים לתת הז'אנר של הלהקות כביכול פועלות בו, כל זה בשביל למחות על מצב המסחור של המטאל כיום ועל הבעת חוסר שביעות הרצון שלו שהרשתות הגדולות מוכרות חולצות של סלייר וככה לרגע אחד הוא הפך לסוג של הבנקסי של עולם המטאל.
אחת הלהקות הפיקטיביות שהופיעו בקמפיין הפיקטיבי
עשה זאת בעצמך
עם כל המסחור המובן מאליו של המרצ'נדייז והמוצרים האיזוטרים עצמם מעריצים מצאו דרכים חדשות להביע את ההערצה שלהם כלפי האמנים שהם אוהבים. כשהייתי בן 18 חבר שניגן איתי בזמנו הדפיס לעצמו חולצה של להקה שהוא אוהב, חבר אחר לקח חולצה לבנה וצייר עליה עם לורד את הלהקה הפיקטיבית שהקמנו באותם ימים ששרדה שבועיים, הלוגו האגדי של בלאק פלאג כבר ממזמן הפך להיות ארבע קווים מאונכים המאפשרים לכל אחד להכניס כל מה שהוא לא בלאק פלאג, החל מהביץ' בויז, לג'סטין ביבר ואפילו זוהר ארגוב, והפייבוריט שלי של חולצת מעריצים היא החולצה של טיילור סוויפט בלי עישונים עם כיתוב בלאק מטאל בלתי קריא. מצד אחד שייק איט אוף, מצד שני A Blaze In The Northern Sky. הכל בא כמעין ביטוי לאינדיבידואליות ולרוח אקלקטית, אפשר לאהוב גם פופ מצעדים וגם מטאל, ואפשר ללבוש את זה.
זאת לא חולצה של פוגאזי
אז זה תמיד היה מובן מאליו שמתישהו במהלך קריירה של להקה שפועלת לפחות למעלה משנה, ללהקה יהיה מרצ' מסוג כלשהו, או לפחות חולצה. אני יכול להעיד על עצמי שרוב הלהקות שהייתי חבר בהן הוציאו לפחות חולצה, הייתי אפילו חבר בלהקה שהוציאו תיקי בד ואפילו כיום יש את הדיונים הסגורים של איזה מרץ' להוציא, או לחילופין מה אנחנו רוצים שיהיה בתור עיצוב לחולצת הלהקה שלנו. אני עברתי את זה, וסביר להניח שכל מי שאי פעם היה בלהקה מתפקד עבר את השיחה הזאת.
לא פוגאזי, פוגאזי הוכיחה את עצמה לא פעם ולא פעמיים בתור אחת הלהקות עם המצפון הכלכלי הכי מפותח, עם אג'נדה ברורה של להופיע רק הופעות שלא יעלו יותר מ7 דולר לכרטיס. חברי הלהקה היו מסתובבים עם כסף קטן בכיסים שלהם רק למקרה הצורך ומישהו היה מבקש החזר על הכרטיס שהוא רכש כי הוא לא היה מרוצה מההופעה, או לחילופין כי הוא היה מועף ממקום ההופעה מאחר והוא התפרע והפריע למהלך ההופעה, אם הועפת מהופעה של פוגאזי אז היית מקבל את כספך חזרה.
יחד עם מצפון כלכלי מפותח פוגאזי מעולם לא הדפיסו חולצות או כל סוג מרץ' אחר, למעשה עד תחילת שנות ה90, הלהקה הופיעה בלי שום פריט למכירה, אפילו לא האלבומים עצמם, ההסבר לחוסר במרץ' היה שהם לא רוצים להתנהל יותר מדי עם כסף, הלהקה לא רוצה להוציא כסף על מנת לעשות כסף מאחר והם לא רוצים לראות את קהל המעריצים שלהם כמספרים או נתונים סטטיסטיים, אלא כבני אדם שבאו לעבור חוויה. קהל המעריצים של הלהקה הכין חולצת מעריצים שכללה את הכיתוב This Is Not A Fugazi T Shirt. הלהקה הנציחה את האג'נדה שלה כלפי מרצ'נדייז בשירם Merchadise.
what could a businessman ever want more than to have us sucking in his store we owe you nothing you have no control you are not what you own
כמובן שכיום מאוד קשה להתקיים בלי אותו מיתוג עצמי שמאפשר ללהקות קטנות ואמנים קטנים לעשות מעט כסף על מנת להמשיך להתקיים, וכמובן שמיוזיק ביזנס זה עדיין ביזנס שמגלגל כסף וכיום כשהכל נגיש ומכירות המוזיקה רק צונחות, רוב האנשים מסתמכים לפחות על המרצ'נדייזינג. כפי שבוב מולד מHusker Du אמר- "You can't download a T-shirt".